Зачем нужен анализ клиентской базы
Компания работает не первый год. Вы ведете базу данных по клиентам. Ваш бизнес растет по мере увеличения клиентской базы и в процессе правильной работе с ней. Со временем накапливается много полезной информации в базе данных, которая может помочь сделать компанию еще успешней и уверенно растущей. Для того, чтобы было так и предназначена услуга анализа клиентской базы.
Аналитик обработает большой массив информации, пропустит через специальное ПО и поможет увидеть все явные или неявные связи и особенности в разрезе клиентского маркетинга. Что-то будет очевидном, где-то будут инсайты.
По нашему опыту, вероятность существенных инсайтов, о которых вы не догадывались, составляет более 80%. Вероятность опровержения старых представлений, в областях где "глаз замылился" - более 30%. Вероятность увидеть для себя новые драйверы - более 60%.
Как часто необходимо проводить подробный анализ клиентской базы? В России рынок очень динамичен, постоянно меняются правила игры, приходят новые конкуренты, уходят старые, меняются реалии, доходы, смещаются факторы в социальной картине. Поэтому здесь необходим анализ хотя бы раз в 2 года. Оптимально - ежегодно.
При проведении регулярного аудита нашими аналитиками можно добиться существенной экономии и видимого прироста вала на счета компании. И это не единственный прямой эффект.
Кто у вас в базе?
Первичный аудит включает прежде всего понимание того, кто у вас в базе и насколько она качественная. Типы клиентов, источники обращений, региональность, покупательская способность, наличие оставленных контактных данных, история покупок, анализ поведенческих факторов, социометрические данные и многое другое может служить опорой для портрета, а точнее портретов ваших клиентов.
Статистика, количественные и качественные критерии, связь данных параметров, динамика (при регулярном аудите), прогноз (при регулярном аудите) и многое другое - входит в результирующий отчет.
Процент перехода различных типов клиентов в постоянных, удовлетворенность, характеристика, частота и объем совершаемых покупок, зависимость действий менеджеров от объема и вероятности покупки - все это может войти в анализ.
Также важной составляющей является качество базы данных Не самого ПО, а именно того, что в ней находиться. Часто именно качество базы данных, оцененное сторонней аудиторской компанией, является основным и нередко неприятным сюрпризом для собственников. Сбойная, а часто неверная информация является частой причиной провала продаж.
Качественная база данных - это еще и нематериальный актив бизнеса, который существенно поднимает стоимость бизнеса в случае его продажи или независимой оценки.
Данный фактор существенен в случае продаж стартапов.
7 способов увеличить продажи после анализа клиентской базы
Чем больше и качественнее клиентская база, тем устойчивее позиции компании на рынке, тем больше прибыль. Анализ клиентской базы позволяет различными способами поднять продажи. Приведем 7 наиболее типичных способов.
1. Использовать данные по лучшим клиентам, чтобы увеличить базу за счет таких же
Клонируйте хороших клиентов. Получайте рекомендации. Запускайте акции "приведи друга". Если идей мало или в компании никто не знаком с технологией составления работающих программ акций, то обращение в маркетинговое агентство решит данный вопрос. Это не дорого. Также поможем создавать регулярные акции под конкретный бизнес с просчетом эффективности. Поможем организовать привлечение новых клиентов, найти "те самые" точки роста клиентской базы.
2. Благотворительность. Отдайте "плохих" клиентов конкурентам
Не секрет, что не каждый клиент может приносить прибыль. Иногда клиент может обходиться весьма дорого, если брать весь цикл, включая сопровождение.
Иногда, кто-то из клиентского сегмента приносит очень маленькую прибыль, если сравнить с другими. Если бизнес ничего не потеряет при отказе от работы с такими клиентами, то в части случаев их следует подарить конкурентам. Если при этом освобождается время, силы и ресурсы компании - то это еще один аргумент "за".
Как можно отказаться от работы с нежелательными или слабо маржинальными клиентами? Можно это сделать как в лоб, так и установить барьеры на пути к покупке. Как административные, так и ценовые. Отсутствие скидок, более высокая наценка, более сложный процесс покупки будет работать на вас.
Также может сработать сведение к минимуму сервиса, гарантийного обслуживания, сопутствующих услуг, общение с менеджерами по продажах. Один из барьеров - введение корректировок в структуре отдела продаж. Иногда это передача плохих клиентов слабому менеджеру, который будет нагружен только выставлением счетов со 100% предоплатой. Предупредите секретаря или проинструктируйте менеджера торгового зала о том как с ними работать.
3. Используем сценарий покупки
Даже минимальная информация о производимых действиях и об источнике сделки позволяет получить представление о частых сценариях при покупке. Типовой сценарий поможет выстроить скрипты продаж и взаимодействия, убрать неэффективные звенья, сделать процесс продажи результативнее и прозрачнее, а, значит, и более управляемее. Понимая сценарий, в том числе можно ответить на вопрос можно ли в данном случае сделать работающую программу лояльности и грамотно сформировать систему скидок.
4. Находим как увеличить средний чек
Подсказки о возможных способах увеличения среднего чека, также может быть следствием того, что даст анализ клиентской базы. Стоимость привлечения клиента, средний чек и частота покупок, динамика прироста БД по маржинальным сегментам - множители финансового успеха продаж.
5. Дополнительные и кросс-продажи
В ряде случаев продавая одно, мы вместе с ним можем и продать что-то еще. Комплиментарные товары или товары или услуги, часто потребляемые вместе могут поднять объем продаж. Если продажи таких комплиментарных товаров и услуг не связаны с друг другом, к примеру, продается товар А, но не продается товар B тем же клиентам, или продажи его очень низки. Обратив внимание на подобные возможности, можно увеличить оборот по дополнительным продажам. Данная продажа может быть как в одном чеке или заказе, так и быть предложена спустя некоторое время, если потребление одного и второго имеют разрыв по времени. Конечно, в ритейле и B2B возможности и сценарии могут быть различны, но результат будет выражен аналогично - в выручке.
6. Возвращение "потеряшек"
"Потеряшки" - клиенты, которые когда-то ранее покупали, а потом перестали покупать или снизили объем покупок. Если клиент отправлял запросы, проявлял интерес, но не купил.
Возвращение "потеряшек" - это частный случай push-коммуникаций на основе RFM-анализа.
7. Выстраивание push-коммуникации на основе RFM-анализа
Анализ клиентской базы позволяет выстроить Push-коммуникации часто используются в e-mail-маркетинге. Но нередко задействуют и несколько видов коммуникаций по разным каналам. Последовательность сообщений и писем повышает контакт с клиентом и увеличивает лояльности и объем покупок. Грамотно строить подобные коммуникации на RFM-анализе. RFM расшифровывается как Recency (Давность) Frequency (Частота) Monetary (Суммы продаж товаров и услуг). Если провести анализ по RFM параметрам, то на выходе мы получим перечень типовых блоков (сегментов) клиентов, совершивших ранее покупку. Каждый блок (сегмент) по сути это стадия взаимоотношений с клиентом, некий шаг в маршруте, по которому можно задать динамику продвижения и взращивания или стимуляции.
Сколько стоит услуга?
Расчет стоимости услуги идет индивидуально, от потребностей заказчика. Это зависит от объема базы, системы и форматах, в которой она храниться, требуется ли предварительный сбор данных из записных книжек менеджеров по продажам и других сотрудников компании, можно ли работать с ней удаленно или в офисе компании, множественность источников информации.
Перед анализом клиентской базы данных рекомендуется в обязательном порядке проводить проверку на ее полноту и актуальность. Так как это постоянная болезнь российских компаний. Сотрудники компании часто не считают себя обязанными исполнять обязанности по полному и тщательному ведению информации. А, значит, необходимо провести работы по восполнению коммерчески значимой информации.
Часто этот этап работы даже более значим, чем проводящийся за ним аудит.