Процесс маркетинговых исследованийсостоит из ряд этапов, без которых его не возможно провести. Давайте остановимся на каждом из них.
Первый этап начинается с общего понимания ключевых задач. На выходе данного понимания должно быть сформированное техническое задание. Первый этап можно разделить на 4 важных подэтапа:
1. Определение для кого предназначена информация
Отвечает на вопрос - кто именно будет не только знакомиться с цифрами и выводами исследования, но и кто будет на собранные данные и полученные выводы реагировать.
Кто же это может быть?
Вариант 1: Владелец или собственник бизнеса
Его заинтересованность понятна - без точной информации можно не только не добрать прибыль, но и вообще уйти с рынка.
Вариант 2: ТОП-менеджер
Он заинтересован прежде всего в практическом решении конкретных прикладных задач. Скорее всего перед ним уже стоят четкие вопросы, на которые необходимо найти четкие ответы. Пример: нужно ли выходить на рынок Гватемалы с продажей кваса или нет.
Вариант3: Сам себе ИП
ИП заинтересован в проверке гипотезы и получении стороннего финансирования.
2. В какой ситуации происходит заказ маркетингового исследования
В процессе маркетингового исследования обычно выявляется одна из следующих ситуаций:
- речь идет о бизнес-плане, стратегии предприятия или потребности в мониторинге;
- возможно речь идет о спорной ситуации, в отношении которой мнения внутри компании или у собственников разделились.
3. Определение почему возникла потребность в проведении исследования
4. Четкое формирование технического задания на основе заполненного брифа
На этом шаге происходит понимание структуры исследования и необходимого комплекса работ по его выполнению. Ставятся сроки. На основе трудоемкости и типов исследований, которые необходимо провести и ее источников, оценивается бюджет маркетингового исследования.
Процесс маркетингового исследования далее вступает в основную стадию - непосредственного выполнения исследований, будь то полевых или кабинетных.
На этапе 2 происходит:
1. Определение и разработка необходимых выборок
При этом обращаем внимание, что объем данных выборок должен быть заранее определен и согласован с заказчиком. Объем рассчитывается такой, чтобы уровень ошибки был не более, чем заданный. Мы все прекрасно знаем, что после некоторого объема, статистика уже слабо меняется. Нам нужно заранее найти баланс, когда ошибка не настолько ювелирна или критична, а бюджет не недостижим для Заказчика. Основные параметры, описывающие кто, где и при каких условиях будет включен в данную выборку тоже должно быть определено на предыдущем этапе. А вот непосредственный выбор респондентов или представителей компаний и организация данного попадания в выборку уже осуществляется в процессе подготовки исследования.
2. Сбор информации с открытых источников и баз данных
Существуют большое кодичество баз данных: открытые и полуоткрытые государственные, данные, которые можно непосредственно получить на местах или в интернете, базы специальных сервисов и многое другое. Сбор данных и их выгрузка в нужном формате, обработка, слияние - задачи данного этапа.
3. Сбор информации с внутренних источников заказчика (при наличи и необходимости)
Не секрет, что заказчик подозревая или не подозревая об этом владеет пулом информации, который не помешает иметь на входе маркетингового исследования. Зачастую эти данные не оформлены, раскиданы по головам, файлам или записным книжкам. но их можно помочь собрать и использовать.
4. Построение процесса получения закрытой информации.
В более дорогих исследованиях часто бывает нужно получить более сложную информацию. Процесс ее сбора более долгий, дорогой и тщательный. Зачастую требующий тестов.
5. Аналитическая обработка полученного массива информации.
Вся собранная информация подлежит анализу аналитиками, которые увидят в ней динамику, прогнозы, разобьют на сегменты и связи из которых уже будут вытекать выводы.
На третьем этапе необходимо получить резюме маркетингового исследования на основе аналитических данных и подготовить отчет и исходные данные. Далее эти результаты должны быть представлены Заказчику.