план анализа конкурентовДанная статья будет полезна как маркетологам, так и тем, кто планирует заказать анализ конкурентов и хочет разобраться в вопросе, грамотно составив бриф на маркетинговое исследование и получить максимум практической полезности.

Анализ конкурентов просто необходим для любого бизнеса, не важно огромный ли он и представляет безумно сложную структуру международной корпорации или простое ИП.  

 

 


В КАКИХ СЛУЧАЯХ ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ?

В случае открытия бизнеса, своего дела

Многих ошибок удастся избежать, если заранее посмотреть как обстоят дела у тех, кто уже занимается похожим делом. Успешная практика или не успешная позволит снизить риск уйти из бизнеса ни с чем.  Бюджет на открытие своего дела, особенно первого также ограничен и его можно потратить более эффективно не изобретая велосипед и не конкурируя на первых шагах в более дорогих сегментах и каналах. Исследование конкурентов позволит продумать свою неповторимую стратегию роста и развития и найти свой индивидуальный характер

В случае открытия нового направления

Когда мы дополнительно в существующем бизнесе открываем еще одно направление, планируем продавать еще одну услугу или товар, которую не продавали или очень плохо продавали ранее.

При выведении на рынок нового товара/услуги

При анализе сбыта также нельзя обойтись без анализа конкурентов. Рынок – это поле, на котором играют множество игроков. И на интересном поле скорей всего игрок не один. Даже если вы там одни, то скоро все может измениться. В случае лидеров рынка это могут быть фланговые атаки.

 

ЧТО НУЖНО УЧЕСТЬ, ПЕРЕД ТЕМ КАК ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ПЛАН АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

Есть два основных фактора без которых нельзя составить план анализа конкурентов. Это понимание региона и основных финансовых показателей, главный из которых – цена реализации.

Регион

Один из главных факторов - это региональность. Важно определить Регион в котором вы конкурируете или будите конкурировать. Если у вас бизнес сконцентрирован на конкретном регионе, городе, локации, то нужно обязательно это учесть. И посмотреть подробно именно данную локацию, а не весь мир, включая Зимбабве.

Цена реализации и основные финансовые показатели

Средний чек или средняя цена компании на сегодня, текущий вал компании, количество активных клиентов. Это те факторы, которые всегда хочется иметь все более и более высокими и хочется сделать все возможное, чтобы они были лучше конкурентов или хотя бы, чтобы за них было не стыдно.

 

ПЛАН АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ – ОСНОВНЫЕ ШАГИ

Теперь перейдем непосредственно к последовательности, в которой будет реализован план анализа конкурентов.  Мы приводим девять ключевых шагов, но на практике в зависимости от конкретного исследования их может быть и больше.

Шаг 1 – Портрет конкурента

План анализа конкурентов первым шагом имеет задачу определить КТО наши конкуренты. Насколько их много, насколько они разнообразны. Это могут быть не только известные вам конкуренты, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, но и те, кто предлагают товары или услуги конкурирующие с вашими. Когда покупатель может выбрать товар-заменитель , то те, кто предоставляют ему эту возможность являются прямыми вашими конкурентами. Да, не за ваш товар, но за вашу прибыль.

Шаг 2 – Создание реестра

И уже вторым шагом желательно иметь полный перечень компаний, которые напрямую и косвенно конкурируют с вами. Заказать данный перечень с  той или иной глубиной детализации вы можете здесь. Не стоит недооценивать массовые компании «нонейм» - компании, которые часто зовут «китайский шум». Это не имеющие сильного бренда и известности компании, которые за счет суммарного объема и похожего поведения делают бизнес. Например, выставляя массово цену или давая похожую коммерческую и рекламную активность.

На этом шаге также собирается общая информация о конкурентах, включающая контактную информацию и наличие сайта в сети интернет.

Шаг 3 – Оценка конкурентов

Оценка каждого конкурента, если их меньше 500 или выделение наиболее серьезного пула от 30 до 500 компаний для подробной оценки. И распределение их по нескольким категориям: ключевой конкурент, прямой, дополнительный. На данном шаге нам важен уровень влияния конкретной компании на наш бизнес, на то насколько существенное влияние она может на него производить.

На этом этапе аналитик выбирает перечень параметров, которые собираются по каждой из компаний в зависимости от ваших задач и конкретного бизнеса. Сбор ключевых параметров, которые вам нужно знать происходит как без непосредственного контакта, на основе специальных инструментов и открытых источников, так и при непосредственном контакте и в полях.

Шаг 4 – Оценка финансовой составляющей

Оценка сбыта, валовых оборотов конкурентов, там, где это возможно получить. Среднего чека.
И других параметров коммерческой составляющей. Ведущие (фланговые) продукты и услуги, на которых делается оборот.

Шаг 5 - Анализ рекламной и пиар кампаний

На этом шаге производиться мониторинг рекламы в сети и оффлайн на разовой или постоянной основе. Оценка (точная или предположительная) бюджетов. Где возможно собирается информация по форматам, сегментам, частоте, особенностям обращения к целевой аудитории. Оцениваются минусы и плюсы рекламной и пиар кампаний, оценивается интенсивность рекламных кампаний и многое другое. В конце данного шага мы понимаем насколько наши «коллеги» активны или пассивны на рынке и насколько оперативной реакции от них можно ждать.

Шаг 6 - Узнаваемость компаний

Безусловно, есть в своей ниши узнаваемые компании и бренды, а есть те, про кого никто не знает. Как минимум оценивается частота упоминаний (не пиар срез), восприятие, вероятность, что о конкретном бренде или компании вспомнят. Большая часть информации на данном шаге может быть оценена только в рамках полевой части исследования.

Шаг 7 – Анализ коммерческой активности

Очень редко предлагаемый агентствами за счет сложности исполнения раздел - анализ коммерческой активности конкурентов. Это уже не поданная реклама, а непосредственно прямые продажи, коммерческие коммуникации, слабые стороны, скрипты, примеры коммерческих предложений и тому подобное.

Шаг 8 - Оценка цен конкурентов

Цены могут быть собраны на этапе сбора информации по каждому конкуренту, а могут быть получены в целом по нише.  Все зависит от доступа к тем или иным информационным источникам, которые могут позволить или не позволить выделить цены конкретного конкурента. В некоторых случаях анализ цен не имеет смысла привязывать к конкретной компании, более информативны и полезны с практической точки зрения цены в целом по нише. Тогда их лучше выделить в отдельный отчет.

Анализ цен – это отдельный анализ.  Для простоты можно разбить конкурентов на несколько сегментов по ценовой составляющей  - дающих высокие, средние и цены ниже рынка. Сегментов может быть от двух до шести в зависимости от рынка, региона и продукта. Сегменты могут быть разные по занимаемому объему рынка, количеству игроков в конкретной ценовой нише. На рынке могут доминировать низкие цены (большую долю объема покупатели делают в сегменте эконом). А могут и высокие, когда меньшее количество продаж компенсируется высокой ценой. При этом возможны очень интересные типовые сочетания. Типовые сочетания дают хорошие подсказки в успешной коммерческой стратегии.

Шаг 9 – Единая аналитика

Последний шаг плана анализа конкурентов - соединение всех полученных данных и выводов в единую аналитику. Также очень хорошо и наглядно работают сводные матрицы. Удобны в использовании, наглядности и практической полезности методы и таблицы, аналогичные матрицам Бостонской консалтинговой группы. Незаменимы пояснения по каждому выводу, грамотная визуализация и четкие выводы.

На этом этапе важно провести сравнение со своим бизнесом по каждому этапу, увидеть свое место на рынке и как его можно изменить и улучшить. Сделать выводы о возможных и необходимых шагах по улучшению конкурентных показателей бизнеса относительно рынка в целом и ведущих игроков. Остановиться более внимательно на своей нише.

 

Результаты реализации плана анализа конкурентов могут быть совершенно неожиданными для заказчика. Только в 10,3% картина полностью совпадала со сложившейся в сознании заказчика.

По данным агентства АБК Компанни голоса распределились так:

10,3% - Реальная картина, полученная в исследовании полностью совпала с представлением Заказчика

28,1% - В исследовании получены 1-3 инсайда о состоянии рынка

39,4% - Получены принципиально важные данные, кардинально меняющие картину

22,2% - Исследования ранее не проводилось, информация по конкурентам не собиралась ни в каком виде.

*Цифры приведены по данным опроса за 2018г