Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.
В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:
- общая репутация поставщика;
- условия оплаты;
- адаптируемость решения к потребностям заказчика;
- опыт работы с данным поставщиком;
- предлагаемые дополнительные технические услуги;
- доверие к продавцам;
- удобство заказа;
- надежность продукта;
- цена;
- техническая спецификация;
- простота использования;
- предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
- обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
- продолжительность необходимой подготовки;
- соблюдение сроков поставки;
- простота содержания и обслуживания;
- условия послепродажного обслуживания.
По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:
- наличие службы технической помощи;
- оперативность поставок;
- скорость реагирования на запросы;
- качество товара (услуги);
- репутация поставщика;
- цена товара;
- полнота товарного ассортимента;
- квалификация персонала;
- возможности предоставления кредита;
- личные отношения закупщиков и поставщиков;
- предоставление специальной литературы, руководств и справочников.
Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами.
В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена.
Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.
Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными.
По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:
- качество работы;
- финансовое положение фирмы;
- технологическое совершенствование;
- имидж руководителя и персонала (команды);
- известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
- стоимость товаров / услуг;
- история организации, традиции;
- особенности деловых коммуникаций;
- дизайн продукции;
- стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.
В России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.
Также следует отметить возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует» в бизнес-среде.