B2B

Часовые пояса крупнейших городов России представлены на карте часовых поясов по отношению к Москве

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

  • общая репутация поставщика;
  • условия оплаты;
  • адаптируемость решения к потребностям заказчика;
  • опыт работы с данным поставщиком;
  • предлагаемые дополнительные технические услуги;
  • доверие к продавцам;
  • удобство заказа;
  • надежность продукта;
  • цена;
  • техническая спецификация;
  • простота использования;
  • предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
  • обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
  • продолжительность необходимой подготовки;
  • соблюдение сроков поставки;
  • простота содержания и обслуживания;
  • условия послепродажного обслуживания.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:

  • наличие службы технической помощи;
  • оперативность поставок;
  • скорость реагирования на запросы;
  • качество товара (услуги);
  • репутация поставщика;
  • цена товара;
  • полнота товарного ассортимента;
  • квалификация персонала;
  • возможности предоставления кредита;
  • личные отношения закупщиков и поставщиков;
  • предоставление специальной литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами.

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными.

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

  • качество работы;
  • финансовое положение фирмы;
  • технологическое совершенствование;
  • имидж руководителя и персонала (команды);
  • известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
  • стоимость товаров / услуг;
  • история организации, традиции;
  • особенности деловых коммуникаций;
  • дизайн продукции;
  • стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

В России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.

Также следует отметить возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует» в бизнес-среде.